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本文由销售与管理
战略合作伙伴电子工业出版社授权首发
甲方到底有多难伺候？
辛辛苦苦做了一个月，他说，这不是我想要的；
辛辛苦苦改了一个月，他说，还是原来那个吧。
Exo me？？？
做文案、搞销售的一条臭水沟都要能夸成九天银河天上来；
但会夸就能带货？你还是太傻太天真！
不恐吓一下客户，你都不知道他的购买力这么强。
吓大的客户，买东西更爽快
人的情绪有很多种，大致能分为两类，一类是积极的情绪，一类是消极的情绪。
恐惧无疑是属于消极情绪之列。没有人喜欢消极的情绪。当有消极的情绪侵蚀时，人们会想方设法地摆脱这种消极情绪。所以，为了达到营销目的，文案策划者可以激活用户的恐惧心理。
激活用户的恐惧心理的意义在于，当文案策划者激活了用户的恐惧心理后，必然会促使用户去摆脱这种情绪的干扰。
这个时候，如果文案策划者顺水推舟，在文案中告诉用户选择该产品能达到摆脱恐惧的目的，那么用户当然会乖乖就范，去购买该产品。
某售楼处策划了一篇名为《选错了楼层，你就只能吸雾霾了》的文案：
“雾霾的组成十分复杂，极易诱发呼吸道疾病。另外，雾霾还会引发心脑血管疾病、各种细菌性疾病、增加患癌的风险、使人的情绪压抑烦躁，以及引发交通事故等。很多人甚至谈雾霾色变。”
在这种情况下，售楼处的这篇文案必定会激活用户的恐惧心理。因为没有人会对自己的健康问题掉以轻心。而用户为了不吸到雾霾，肯定会争先恐后地去售楼处抢购合适的楼层。于是，该售楼处通过一篇文案成功地达到了营销目的。
当然，通过文案激活用户的恐惧心理，从而达成营销目标的案例还有很多，我们再来看一个案例。
“屡屡曝光的地沟油事件、漂白馒头事件及毒豆芽事件，让人们不得不重新省视食品安全问题。因为食品安全关乎生命健康。如今，如何选择安全的食材？为了解决家庭主妇的困扰，我公司推出一款高端健康的食用油。它就是由山东富士康生物科技有限公司生产的“倍康源”小麦胚芽油。”
“小麦胚芽油含有丰富的营养素，营养价值高，而且它还是美容佳品，老少皆宜，值得大家放心食用。我们选用的原料都是天然的，绝非转基因小麦胚芽。另外，我们的生产工艺先进，能够保证营养成分和口感。因此，你选择了“倍康源”，就是选择了健康。”
凭借着这篇宣传文案，“倍康源”牌食用油的销量大大增加。其原因在于，这篇文案的开头就直击用户的痛点，激活了用户的恐惧心理。而且地沟油等食品事件确实一度引发了民众的恐惧情绪。
在激活了用户的恐惧心理后，文案策划者又明明白白地告诉了用户，“倍康源”食用油是一种健康营养的食用油。因此，用户为了摆脱地沟油带来的恐惧心理，选择“倍康源”食用油就成了顺理成章的事情。
威胁在明处，更在暗处
那么到底该如何激活用户的恐惧心理呢？
要得出这个答案，我们首先应该思考用户在什么情况下会产生恐惧心理。显然，当人意识到了危险，或者处于威胁之中时，就会产生恐惧心理。因此，激活用户恐惧心理的最为直接的方法就是，让用户认识到潜在的威胁。
在利用潜在威胁里面，微商简直独孤求败。
你一定也在朋友圈中看到过这种话：
“一直不明白，想挣钱又死要面子的人的自尊是哪里来的？你一个月就3000多块钱的工资能维护你多少的尊严？我承认，我会刷屏。连孟非、张庭、吴昕都在卖产品，你有什么拉不下脸的？自己挣钱自己花才是最牛的，你要是能挣钱给别人花就更牛了！最可怕的事情是，比你优秀的人比你还努力！”
一般中低层收入水平的人看了这段话，肯定会感到危机四伏。于是他们跃跃欲试，想要加入微商的行列。不得不说，很多微商就是被这样极具威胁性的文案吸引进去的。
类似威胁、恐惧这样的心理，其实都是用户极力想摆脱的情绪。当威胁与恐惧并未出现，还处于一种潜在状态时，这时用户会觉得自己有机会摆脱这些潜在威胁。在这种情况下，用户会积极寻求外界的帮助，希望借助外界的力量来摆脱潜在威胁。
至于让用户认识到潜在威胁在营销中的意义，可以从心理学的角度来解释。从心理学的角度来看，情绪是能够被记忆的。并且，人的大脑对恐惧性的情绪记忆更牢固、更持久。因此，一旦诱发某种恐惧情绪的情境出现时，人的记忆中所有的有关恐惧的情绪都会被调动起来。由此看来，恐惧情绪对人的刺激是非常强烈的。所以，对于营销者来说，让用户认识到潜在威胁，激活用户的恐惧心理有助于实现营销目标。
恐吓客户可以，但别把人吓死了
加拿大有家广告公司曾经尝试过利用恐惧心理进行营销。他们的做法是，用各种方式吓唬毫不知情的用户，并在用户处于惊恐的状态中向用户推销某品牌的产品。而在这些吓唬用户的方式中，有一种方式简称“抢小孩”。因为在公园里会见到一些独自带孩子来公园的年轻母亲。这时广告公司的职员会突然“抢走”母亲手中的孩子。当年轻的母亲惊恐万分时，广告公司的职员再把孩子还给她，并同时展示所要推销的产品。
这个牌子大概会永远刻在这些妈妈心中，但要购买产品是万万不可能了。
让用户认识到潜在威胁，激活用户的恐惧心理是一种有效的营销方式。但是文案策划者在运用这种心理时，需要把握好适度原则，既不能让用户过分地感到恐惧，也不能让用户觉得这种恐惧感并不值得关注。总之，这两种状态都是一种极端化的情况，都不可取。
这是因为用户过度恐惧时，情绪压力也随之增大，这个时候用户会对外界的刺激自动屏蔽。因此，这种情况下很难达到宣传、营销的目的。反之，用户的恐惧感过低，外界的刺激也难以引起用户的关注。这种情况下的文案也难以转化为用户的实际购买行动。
（……更多精彩内容请参见《软文营销应该这样做》一书）
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