主编 / 萌萌，本文部分图片源自网易云音乐官微
近几日，那个要让所有人“听见好时光”的网易云音乐又搞了件大事。
网易云音乐把那些曾经深深打动过我们的歌曲评论，印满了杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站，而这些评论更是意义非凡，它们是网易云音乐优质乐评中的佼佼者。
网易云音乐的官微对此这样说道：
今天，我们用那些深深打动过你的评论，包了一趟车，和一个地铁站。
这些曾在某时某刻让你忘记睡眠的睡前故事，曾让你感受到温暖和认同，如今也让无意间走近它们的人产生了共鸣。
感谢那些在评论海报前驻足的乘客，让我们看见音乐的力量。
我们一起看看，这些走心的文案都述说了哪些戳泪的故事。
你还记得他吗？
“早忘了，哈哈”
“我还没说是谁。”
喜欢这种东西，捂住嘴巴
也会从眼睛里跑出来
你别皱眉，我走就好
我听过一万首歌
看过一千部电影
读过一百本书
却从未俘获过一个人的心
周杰伦把爱情比喻成龙卷风
我觉得很贴切
因为很多人，像我
一辈子都没见过龙卷风
有没有被戳中泪点？很多人使用网易云音乐就是为了在音乐中感受温度，在评论里找到共鸣。
当然，网易云音乐的爆红，除了杭州地铁上5000条催泪文案外，他们在产品上的精心打磨，在运营中持续给用户制造的惊喜感，在营销上对人性的深刻洞察都是网易云音乐大获成功的重要原因。
哪些运营方法，让云音乐积累了好口碑？
1.打造优质的评论功能
上图是据说网易云音乐所有歌曲中评论数量最多的一首歌，来自周杰伦的《晴天》，达到了惊人的100多万。赞数最多的评论也有27万之多。
由此可见，网易云音乐的评论功能深得人心。之所以有杭州地铁上5000条戳泪的文案，都源于云音乐强大的评论功能沉淀下来的数量庞大的用户UGC。
企鹅智酷曾经发过一份报告，过去只有5%的人会在听音乐到时候看评论，这是非常小众的一个需求。而据网易云音乐产品负责人王诗沐透露，云音乐中已经有30%的人看评论了。
2.个性化推荐
想必每一个使用网易云音乐的人都被他们个性化推荐惊艳到。
网易云音乐会在每天早晨6:00准时根据你的音乐口味，更新个性化推荐歌单。这样一个小的细节给了许多用户一个非常充分的在每天都打开云音乐的理由。
而很多时候，这些推荐歌单都不会让你失望。据我身边一直在使用网易云音乐的朋友反映，个性化推荐是他们最喜欢的一个功能，就好像一个知心朋友一样，知道自己在什么时候最需要什么，总有一种暖暖的感觉。
3.差异化的歌单
歌单这个形式并不是网易音乐发明。为什么其他产品的歌单功能都没有火起来？
这里面有四个比较关键的要素。
第一个是简洁，网易音乐的歌单功能都非常简洁，门槛最低。
第二个它是网易音乐的核心的功能，大部分的用户都会接触到歌单这个功能。
第三个点就是连接，网易云音乐通过歌单把一些富有创造力的意见领袖和一些大众用户连接在一起。他们之间通过歌单有很好的一个黏性在里面。
最后一个词叫气质，云音乐本质上是一个社区性的产品，社区都会有自己的氛围和气质。他们选择的用户定位是区域中间段，建立一个兼容并蓄的社群关系。
网易云音乐都打造了哪些经典的营销案例？
说到网易云音乐，很多人最先想到的可能是体验极佳的产品以及优质的评论区氛围，但其实云音乐也做过很多经典的营销事件，比如上文提到的杭州地铁5000条催泪文案。
这场营销活动在3.20日上线，仅仅过去3天，全网就产生了数篇和本次营销活动相关的10万+爆款文章，各大媒体也纷纷跟进。想必对网易云音乐来说，这又是一次品牌曝光和口碑的双丰收吧。
为了能够对网易云音乐的营销事件进行更好的复盘，馒头君特地采访了前网易高级市场策划，亲历和参与过多场云音乐营销活动的卡夫卡。
在他看来，下面的营销活动奠定了网易云音乐在市场中的好口碑，并为此赢得了一众粉丝的喜爱和追捧。
1.地铁Touch活动
这是一次非常大胆的活动。网易云音乐购买了100台Touch，安装了网易云音乐的App，放置在地铁站，所有路人都可以在不经登记的情况下领取一台，当然，领取的适合需要承诺“将在下班的时候归还”。
正是这一个大胆的活动，成功将一次普通的营销活动，变成了一次关于“诚信”的社会大讨论。主流媒体们得知后纷纷赶赴活动现场进行报道，浙江卫视、央视都和几十家电视台以及报纸都报道过这个活动，让网易云音乐瞬间成为主流舆论的关注对象。
2.网易云音乐&美特斯邦威“音乐内裤”跨界营销
这同样是一个大胆的idea。网易云音乐和美特斯邦威共同推出会唱歌的“音乐内裤”，一时间就吊起了大家的猎奇心理。而当时，网易云音乐又联系了众多微博的KOL，例如小马甲等，为大V和众多明星们定制了多款专属音乐内裤，引得粉丝们一阵狂欢抢购。当“音乐内裤”真正上市的时候，迅速被一枪而空。
3.音乐态度争锋
2015年春节的时候，网易云音乐推出了音乐态度争锋的活动，其实也就是用户给自己喜欢的歌手投票，而每一个类别胜出的歌手，将会受邀参加网易的各类大型活动，而参与投票的用户也有机会和自家的偶像见面。这次活动，成功地激发了各个明星的粉丝组织的热情，粉丝们自发地分享活动，最终投票页面的UV达到300多万，总投票数达到3亿。
4.全国校园歌手大赛
客观地说，校园歌手大赛的方案刚刚在内部提出的时候，大多数人都是持反对意见的，因为大家觉得高校中自发组织的歌手比赛实在太多了。不过后来，网易云音乐的歌手大赛进行了诸多的创新：比如在比赛现场的“时事弹幕投票”，比如在哪怕一个分赛场都尽量邀请最大牌的明星评委加入，比如在比赛奖项中加入“最佳颜值”、“唱歌带风”等符合90后性格的奇葩奖项。这一切，都让网易云音乐的校园歌手大赛受到了广泛的关注。
5.和QQ音乐的公关大战
腾讯曾一度封杀网易云音乐在微信上的分享。关于这次封杀的来龙去脉我不想多说，但是不得不说，这次封杀却也检验了网易云音乐的用户忠诚度，结果显示网易云音乐的用户口碑简直爆棚。网易云音乐在和QQ音乐公关大战中的发表的声明，更是被各大媒体疯狂转载，而且被称为“力压QQ音乐的声明”。
以下为声明全文：
如你们所知，微信屏蔽了网易云音乐的分享接口，网易云音乐的用户无法将音乐分享到微信中了。
对网易云音乐的用户，说声抱歉。因为微信是他们的，他们需要为自己做出抉择。
不过其实，也并没有多么糟。
我们没什么缘由好抱怨的，毕竟那是他们的地盘。他们有自己的音乐应用，他们也不想失去市场份额，他们还要继续卖绿钻，他们还要靠微信来弥补遗失的社交基因，他们还需要让微信帮助自己更具想象力，他们还要顶着开放互联网精神的压力，他们有自己的无奈，他们有自己的理由。
不怪微信，这是他们应该做的。
分享不是因为渠道优秀，而是因为音乐态度。每天有数千万的用户在网易云音乐内创建和分享歌单、评论和分享歌曲，他们发现附近的朋友在听什么歌，收到专属的个性化推荐，遇见新朋友，重逢老歌曲。相比之下，我们更珍惜我们所拥有的。
无惧告别，我在网易云音乐等你。
相信绿钻音乐在没有天敌、没有对手的微信温室中可以快乐生长。他有路人点赞，我有“朋友”声援，他想成为音乐的帝国，我只给你音乐的快乐。祝福绿钻音乐可以再无忧愁，可以肆意生长，祝它枝繁叶茂，祝它说一不二。
不吝祝福，因为目空一切的，未必不心存自卑。
音乐因态度而共鸣，因共鸣而温暖。
能改变的，是我们的分享方式，但锁不住的，是热爱音乐和自由的心。
带上你的满腔热爱，带着你的音乐挚友，让我们回到尊重音乐的地方。
网易云音乐，音乐有态度。
—网易云音乐
网易云音乐在产品打磨上，都有哪些亮点？
1.网易云音乐和QQ音乐、酷狗等产品到底有哪些不同？
网易云音乐的产品负责人王诗沐老师讲述了云音乐刚刚启动时的一些思考。
（1）进行市场分析，看看竞争对手的优势和劣势
三年前网易音乐刚开始启动的时候，中国移动互联网上音乐APP还是挺多的，前几位的是酷狗、QQ音乐和酷我音乐。第二阵营基本上是百度音乐、天天动听、虾米音乐、豆瓣FM等。
在分析市场的时候，王诗沐发现这是一个缺乏创新的大市场。
为什么这么说呢？尽管上面的那些产品都是做了很长时间，用五年甚至十年的时间积累了1亿、2亿，甚至3亿的用户量。但是仔细去观察这些产品，会发现它们都是曲库性的产品，主要功能就是搜索以及一些歌曲的更新。
用户主要通过搜索以及编辑热键去播放音乐。互联网上音乐产品发展这么长时间，一直没有什么特别大的创新，这是我们得到的第一个结论。
（2）调研用户，结论是用户越来越懒
PC时代的时候，用户比较习惯曲库性这样的产品，当时最大的动作就是搜索和浏览新闻，这两个是占了非常大的比重。因此曲库性的产品有天生的适应优势。
到了移动互联网，手机天然就不是特别适合搜索的一个场景，其次手机大大延展了用户使用互联网的时间，随时随地都能够接入互联网。对于音乐APP来说也是一样的，以前用户可能是在固定的时间听音乐，把音乐从电脑上下载下来放到MP3里，或者直接连着电脑听。
（3）用户希望打开音乐app就能听到想听的音乐，而不是仅靠搜索
现在在手机上，用户可能随时随地都有想听音乐的渴望和需求，这个时候光靠搜索显然是不能满足用户需求的。用户特别希望打开APP就能够直接听到好听的音乐，这样的产品将会逐渐取代曲库性的产品成为一个主流的方式。
在2013年的时候，市面上所有主流的音乐产品都是曲库性的产品，用户打开APP之后去搜索而非分享，唯一几个例外的是像豆瓣FM，虾米和Jing.FM这些创业公司做的产品。但它们的体量还比较小，影响力也不足，在产品的打磨和细致上都有些问题。
2.网易云音乐是怎么做好产品定位的？
首先，需要考虑用户，整个行业和市场的情况，以及未来的一些发展方向，综合这几个方面去考虑产品的聚焦点。对于用户来讲，要做一个最基础的用户群寻找和划分。
（1）对用户进行切片
划分用户群的时候，要选择划分的因子。对于音乐来讲，他们当时选择了音乐喜好程度和年龄两个因素。
网易云音乐团队当时走访和访谈了很多用户，做过一些定性的研究，通过这些研究发现音乐喜好程度和年龄跟音乐有很大的关联性。每个人的音乐口味的形成，都是随着年龄而变化的。不同的年龄对音乐的喜好和态度可能都会不一样，因此年龄是一个特别重要的因素。
同时，在音乐这个领域，不同的喜好程度所代表的用户群是不一样的，有的是很重的发烧友，生活里面不能离开音乐；有的是以音乐为生的人，比如说是艺人、音乐人、作词、作曲等，音乐对他们而言不仅仅是一个兴趣，更是一个工作；还有一些是普通用户，对他们而言音乐只是一种陪伴。
通过不同的音乐喜好程度，用户对于音乐的需求也不太一样。如果把音乐喜好程度和年龄相结合起来，画成一个二维坐标系的话，可以把一个基础的用户群划分给做出来。
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不同音乐app切入的用户音乐喜好程度
比如说在音乐领域里面，以QQ音乐、酷狗音乐、多米音乐、豆瓣、虾米这几个比较典型的产品为例，QQ音乐和酷狗音乐的年龄层次覆盖面比较广，音乐喜好程度相对较低，用户没有特别的需求，能够播放自己手机里面存的音乐就可以了。
QQ音乐的年龄会相对酷狗音乐来讲，会更低一些，因为酷狗音乐发展最迅猛的时候，是互联网发展比较早期的PC时代，当时积累了很多用户。对于QQ音乐而言，因为QQ的存在很多年轻人第一次上网，接触的东西就是QQ软件，因此QQ音乐的用户的年龄会相对酷狗音乐而言更低一些。
虾米和豆瓣的用户群有一些接近，他们主要是针对年龄稍大，音乐喜好程度比较高的用户，也就是我们所说的资深乐迷。虾米的年龄层次和音乐喜好程度会更高一些，虾米主打的是一个比较专业的音乐数据库，全世界各种各样音乐都能在虾米上找到，这是它们当时的定位。
豆瓣更加强调音乐的发现的惊喜感，因此它的年龄和音乐喜好程度比虾米要再低点。多米音乐是完全基于移动端出现的产品，它所切中的用户群年龄比较低音乐喜好程度比QQ和酷狗高，但是比豆瓣和虾米低。它切中的刚好是一片比较空白的用户群。
云音乐当时分析得出的比较好的切入点也是这个用户群，也就是说网易音乐在做产品定位的时候和多米音乐有不谋而合之处。
云音乐选中了音乐喜好程度在QQ音乐盒酷狗音乐之上，最高会触及到豆瓣音乐、虾米音乐这样的一个程度，年龄层会相对较低，这样的一个用户群。
为什么选一些年轻的用户群呢？
因为年龄是一个用户形成音乐口味比较关键的因素，如果在一个用户年纪比较低的时候就切入这个用户，用户会随着产品的发展而发展，这种黏性就会非常强。
（2）标签和歌单，到底该用哪个作为核心功能？
音乐内容的组织可以有标签或者歌单，也就是列表，你会选择哪个？是标签还是歌单，这是一个蛮经典的产品选择问题。
产品经理每天都会面临各种各样的选择，这个问题的选择跟用户群以及产品定位是相关的。
标签有标签的好处，歌单也有歌单的好处，我在这个分析的时候会先考虑我的核心用户是哪一种。标签对于发现音乐来讲是很方便的，甚至比歌单更好。一首歌可以打上多个标签，多首歌可以共用一个标签，这样的话就是一个N乘N的网状结构。
相对列表而言，它的网状会更为复杂，发散度会更高。但是，它缺乏一个创造者的概念。一首歌打上一个标签并不是一个很有创造性的行为。它只能把不同的歌聚集起来。
相比标签来说，歌单就多了这么一个东西，歌单是一个人创造出来的，选什么歌，怎么编排，这就赋予了这个人很多的价值。
网易音乐在考虑产品定位的时候，非常重视发现与分享的，也就特别重视UGC。他们非常希望能够给人带来价值，让听众去关注那些厉害的音乐达人，积累自己的声望，为这个社区贡献更多的价值，最终形成一个社区网络。这样的话，整个社区的黏性和活跃度就会越来越高。
网易云音乐不愧是“有温度、有情感”的音乐社区。不仅在产品上对细节不断打磨，通过完善的用户调研和需求分析方法，深刻理解了用户的核心诉求，营造出有温度，有共鸣的社区氛围。同时，一系列走心的营销活动，更是让云音乐赢取了更多用户的芳心。
有一位网友曾经这样评价网易云音乐：每天打开它，就好像在和另一个自己谈情说爱。
今日话题：你在网易云音乐里，见过最戳泪点的文案是哪一个？下方评论区欢迎说说噢~
最后，再次感谢网易云音乐产品负责人王诗沐，前网易高级策划卡夫卡对本文提供的支持。
文章来源于：馒头商学院
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